Mensagem subliminar é todo aquele estímulo que, embora não percebido conscientemente pelo indivíduo, é captado pelos órgãos sensoriais e encaminhado ao cérebro, onde é transformado, depois de algum tempo, em comportamento. Não quer dizer que uma mensagem desse tipo transforme alguém em assassino, mas pode influenciar em coisas mais banais, como escolher uma marca, por exemplo. Ou seja, para ficar no exemplo introdutório: a sede e a fome podem até ter batido à porta da frente do cérebro do espectador, sua consciência, mas as marcas da bebida e do biscoito escolhidas entraram de fininho e na surdina.

Esse é o conceito de propaganda subliminar, utilizar informações que são captadas apenas pelo subconsciente do consumidor para influenciá-lo a aceitar uma idéia ou adquirir determinado produto. Embora pareça coisa da literatura futurista, o processo é conhecido e utilizado há décadas: as primeiras experiências com mensagem subliminar em publicidade foram realizadas no ano de 1959, quando o publicitário Jim Vicary colocou um projetor de slides em uma sessão do filme Picnic (Férias de Amor), estrelado por Kim Novak, projetando frases como ‘drink Coke’ numa velocidade de 1/3000 de segundo, imperceptíveis para a consciência, mas que aumentaram as vendas do refrigerante. Tal experimento foi denominado Experimento Vicarista”.

Fumaça e masoquismo  

No Brasil, nos últimos anos, dois casos de mensagem subliminar ganharam destaque nos noticiários, o primeiro deles envolvendo a principal indústria de cigarros do país. Em janeiro de 2001, a Souza Cruz suspendeu as veiculações de um comercial do cigarro Free depois de fazer um acordo com o Ministério Público de Brasília. Foi a primeira vez no país que um comercial de cigarros foi tirado do ar por suspeitas de ser dirigido ao público adolescente.

Mas o filme também causou polêmica por conta da utilização de mensagem subliminar: ao decompor as imagens do vídeo, percebeu-se a imagem de uma mulher fumando (com duração de três décimos de segundo) e logo em seguida mais uma imagem rapidíssima de outra pessoa fumando. Tecnicamente, poderiam ser consideradas mensagens subliminares. A Souza Cruz alegou na época que a responsabilidade sobre o comercial era das diretoras do filme, Daniela Thomas e Caroline Jabor. Daniela defendeu-se, afirmou não lembrar dessas imagens e que, se elas existissem, teriam apenas a função de dar ritmo à edição.

Outro caso de mensagem subliminar de grande repercussão no Brasil: promotores que atuam na defesa do consumidor e da adolescência ingressaram com uma ação civil pública contra a MTV. Imagens veiculadas em uma vinheta do canal conteriam cenas subliminares de prática sexual masoquista. A emissora, além de retirar a vinheta do ar, foi condenada a pagar multa de 7,4 milhões de reais.

Apesar desses dois casos e de outros em estudo, não existe uma legislação específica no Brasil sobre o assunto: o único órgão de fiscalização é o Conar, mas sua atuação se restringe à publicidade propriamente dita. No caso da MTV, não puderam atuar por não se tratar de publicidade comercial, mas institucional.

Nos países de primeiro mundo, as normas de veiculação e controle de propagandas comerciais são rígidas e as penalidades impostas a quem utiliza recursos subliminares para vender seu peixe acabam coibindo o uso. No mercado publicitário brasileiro, o código de ética apenas se aproxima do tema, dizendo que toda propaganda deve ser clara ou objetiva.

Bush, Disney, Beatles             

Em seu livro Propaganda Subliminar – Multimídia, o professor da USP Flávio Calazans dedica um capítulo inteiro ao uso da mensagem subliminar em campanhas políticas ou com fins ideológicos. Um dos relatos é de setembro de 2000, no decorrer da polêmica eleição presidencial norte-americana. A equipe do candidato republicano George W. Bush, em um filme para a TV, veiculou mensagem subliminar contra o programa do candidato democrata Al Gore. Ao criticar o sistema de reembolso de remédios, os marketeiros de Bush inserem em um frame (quadro unitário da gravação em vídeo, equivalente a um trigésimo de segundo) a palavra “rats” (ratos) associada aos adversários. Comprovado o artifício, nenhuma punição aconteceu.

Os estúdios Disney também são lembrados por Calazans. No desenho Bernardo e Bianca, aos 28 minutos de filme, quando os ratinhos estão fazendo um vôo montados em um pássaro, ao passarem em frente a um prédio aparece em segundo plano uma mulher nua em uma das janelas. Se a imagem de um trigésimo de segundo de duração foi colocada por brincadeira de algum desenhista ou se tinha a intenção de conquistar nossas crianças através do apelo erótico, não se sabe. Mas a Disney reconheceu o problema e acatou a decisão da justiça americana, recolhendo 3,4 milhões de fitas em locadoras de vídeo nos Estados Unidos, com prejuízo de 78 milhões de dólares.

Até mesmo os Beatles são colocados sob suspeita. Eles não apenas conheciam profundamente o assunto, como também “abusaram no uso das técnicas de inserção de mensagens subconscientes em praticamente toda a sua obra”. O objetivo seria “fazer a cabeça” das pessoas a respeito da seita oriental seguida principalmente por George Harrison. Mas a tese não é das mais aceitas.

Flávio Calazans, por exemplo, não concorda: “Nunca vi nada de subliminar, mas existe um grupo alucinado que afirma que um dos Beatles seria um clone criado por extraterrestres a mando do Diabo. E ainda pediria dízimos e doações para salvar o mundo dos ‘subliminares de Satã’. Esse tipo de delírio ou sensacionalismo desacredita pesquisas sérias de pessoas bem intencionadas”, reclama.

Em todo caso, é sempre bom lembrar que a realidade muitas vezes se revela mais fantástica que a própria ficção. E se é sabido que a transmissão de informações subliminares é eficaz e tecnologicamente viável, por que algumas grandes corporações não as utilizariam? Ao certo não será por excesso de ética. No máximo, por medo de serem apanhados – mas nem todos se detêm por isso. Principalmente se o controle do Estado, como no caso do Brasil, é tão desleixado que ainda nem fixou uma legislação sobre o tema. Até lá, escolha você mesmo, se for capaz, o seu refrigerante.